文章来源：SOE中国（www.soe.org.cn）
文章作者：龚晏
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于刚正文：
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一号店网上超市董事长于刚创业案例
1号店的总部位于张江地铁站不远处的一幢小楼，安静祥和，楼里入驻的公司并不多，1号店的LOGO在其中显得独有个性和创意。这，正如于刚和刘峻岭这两位创始人的为人和个性——功力深厚，低调真诚。
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据说1号店这个名字还是他俩和太太们从200多个候选项中逐一筛选出来的，意为“第一店”，叫得响亮而自信。而这份自信的来源，是他们对创业的激情、丰富的职业经历和深远的商业眼光。
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用数据说话：We're on the right track
今年8月初，1号店度过了一周岁生日，于刚和刘峻岭满怀激情地给所有员工、顾客和供应商写了一封感谢信，表达了此时的心境：“我们很长时间都处于亢奋状态，每个星期都有新纪录诞生。起初跟员工提的目标是这一年要翻十倍，大家都有点不敢相信，但实际上整整翻了20多倍。我们很欣慰自豪，越做越有感觉，1号店得到认可是我们当时所向往的，但没想到认可度有那么高。”而最近市场部策划的“一句话挺1号店”活动，再次验证了这份惊喜。为促进与顾客交流，他们当时想请6个人去吃饭，顺便为1号店出谋献策，但没料到那么多人参与，有人甚至写了论文般的建议材料，于刚和刘峻岭都是一条条读完，最后竟请了20多人参加。“虽然我们还是如履薄冰的感觉，时刻提醒自己说离成功还有很远的路要走，但很多核心运营指标是very good signs,让我们觉得We're on the right track.”
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两位资深的职业经理人喜欢用数据说法，那就让我们来看一组数据：
商品均价、种类和便利
1号店在定价方面目标明确，因为没有物理店面和经营店面所需要的人员，成本低，所以就把这种优惠还给了顾客。每周都有价格指标，平均商品要比一般超市低3-5个点，这样价格就有竞争力，而且送货上门，顾客没有理由不买，如觉得东西不是你想要的，还可无条件退货。1号店还提供很多方便，以前收藏或购买过的商品都有记录，在上面修修改改很快就可下订单，几分钟即可搞定。除超市商品外，还有些独家销售的高品质商品，比如来自欧美日的化妆品和世界著名酒庄的葡萄酒等。
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平均购买件数
有人经常问，有了淘宝，1号店还有盈利的空间吗？可以这么讲，在每个用户购买件数上，1号店在中国的B2C领域是独占鳌头的，今年7月顾客在1号店平均购买件数18件，这宣示出顾客对我们的信任，同时我们也可以有规模效率，也预示着我们能给顾客创造更多的价值。
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网站转换率
即100百人浏览你网站人中有几人产生购买行为，一般来说B2C行业是千分之一，而1号店达到了4%左右， 相当于业界均值的数倍，这是一个衡量综合素质的重要指标，比如是否有信誉，产品丰富性，有竞争力的价格，好的品牌，网站的商品展示方式，流程是否顺畅等。
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创意营销：价值双赢
1号店有多种推广渠道：一是和大型网站如新浪、网易、天涯、QQ、支付宝、携程等以双赢的方式合作，彼此带来价值。比如在天涯上发个帖，会有10-20万人看，1号店可以为他们的会员提供有价值的礼品、促销等；二是通过网络联盟；三是通过媒体做些PR。更有意思的是，他们还紧跟时尚潮流，把视角拓宽到SNS领域，不仅在网站内设立购物工会、邀请好友、评论和小游戏等板块，而且巧妙利用外部资源和SNS工具，如果你去查看1号店的Twitter, 竟会发现他们已有了近300个follower。
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以和天涯的合作为例，双赢的效果正在慢慢显现。天涯给1号店带来流量、人气和高质量的顾客，1号店则给天涯用户带来更多粘性，比如将很多民生、独特商品提供给天涯用户专享，并冠之以“天涯1号店”，使用户不用离开天涯就可购买，等于是天涯开了超市，大家都举双手赞成；另外双方利益共享，让SNS也有了盈利空间。1号店很重视口碑式传播，它比较健康，朋友间介绍会比较信任，而且来购买的比例会大。网站模块中还有个“便民服务”，用户可以足不出户地手机充值、信用卡支付水电煤等，1号店正逐渐成为他们的“家”，是生活中不可缺少的一部分。
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经过详尽的市场分析，1号店的主要消费群在20-45岁之间，女性偏多，他们平时很忙，没多少时间挤超市，希望有更多时间和家人、孩子去旅游，而且不光为自己购买，还为老人上一代、朋友购买。他们在网购上也有一定基础，每天要上网，也适应看网上文字描述、商品陈列，看别的网民购买后体验来决定消费，所以这就是电子商务的优势，不需要做太多教育，只要把产品特性描述清楚，有可信度，给顾客带来方便，创造一种新的生活模式。
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电子商务的第二个好处是给顾客营造一个学习的过程，逛街有逛街的享受，到网上也可以有这种感受，你可看到与产品有关的许多知识。1号店在卖大闸蟹时，会同时介绍大闸蟹的吃法和使用的工具、作料等；再如“葡萄酒专题”中，他们介绍十大酒庄，什么酒配合什么样的酒杯、什么食物喝什么样的酒，对顾客进行酒文化的熏陶；还有介绍美容过程、健康饮食等，这是实体超市没法做到的。网上购物还有个好处是能知道顾客的行为，包括他从哪儿来，购物的兴趣、购物顺序是什么，更好进行客户管理，同时改善流程系统，还能做些个性化推荐和促销。
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双剑合璧：共同的价值观让我们走到一起
于刚和刘峻岭这两名前戴尔高管，被媒体亲切地称为“双剑“，双剑合璧，互补生辉。可以说，他们走的是典型的知识精英创业的道路，从小便志存高远，用智慧和勤奋书写着自己的人生轨迹。于刚大学时受李政道影响，立志当一名科学家，并远赴美国留学深造，获得了沃顿商学院决策科学博士，在系统优化方面有着深厚造诣，荣膺国际应用管理学大奖。刘峻岭生长于农村，却一心要走出去看看，并赶着80年代的出国潮去了澳大利亚求学，获得了福林德斯大学国际商务硕士，之后从朗讯子公司Avaya的市场经理起步，逐渐做到戴尔中国大陆和香港区总裁。
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性格决定命运，教育改变人生，这两句话用在于刚和刘峻岭身上可谓贴切，中西合璧的教育和职业背景给他们带来比常人更深远的眼光和感悟。于刚先生的一番话颇令人寻味：“像沃顿这样的优秀学府，第一就是让我眼光高远，想把事业做大，而不是马上赚钱和拘泥于蝇头小利，我们知道企业的价值在哪里，要去创造价值；第二，要做一个宏大的事业，一个人是做不好的，需要整个团队，这也是我和峻岭搭档的原因；第三，要用系统的方法看事物，解决问题，计划和总结是我们的风格，所有的管理要先计划，设目标，包括执行计划，然后是评估和回顾；最后一点与我专业有关，是优化，我是学运筹的，做了多年研究，如果做事能优化，那就节约很多资源，用少量资源做更多的事，这也是为什么重视系统的原因。我们要做大事业，用手工做是不行的，不具可扩性，而要系统化、标准化、自动化。”
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于刚重逻辑和执行，刘峻岭则开朗而直觉，两人优势互补，形成了一种最优的治理结构。他们的办公室就在一块儿，这样可随时讨论问题，讨论中就产生碰撞，于刚可能更多从数据和逻辑去分析，刘峻岭更多从感觉上把握好的创意等，这样的碰撞基本上每天都会发生。然后他们就会列个做事清单，然后细化成可执行的方案，这样每个决策都经过多次分析，降低风险，达到最优化。
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这种思维方式也得益于两人以前在亚马逊和戴尔的多年积累：亚马逊文化气氛非常好，强调创造性；而戴尔很重视执行力，是全球执行力最强的公司之一，只要公司有个战略，就去很快地执行，而且它非常重视成本控制。在吸取两个优秀公司的精华后，两位职业经理人的眼界、执行力、创新能力得到了提高。“现在我代表1号店去外面谈些合作，大家都很信任我，一诺千金，这也是我一生积累起来的，很多人知道这点，所以愿意和我合作。”于刚谦逊地说。
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创业人生：开往幸福的列车
说起创业，于刚其实并不陌生，在沃顿读完博士后他曾走了一段完整的学术之路，不仅一步步做到了最高级别教授，也获了国际上最大的应用管理学大奖。“但从我本性来讲，不光喜欢理论的东西，更希望这些东西能马上用，用后能看到它的价值，这就是为什么我在学术界的时候就做了科莱科技公司，把我的研究成果、算法、模型做成软件去卖，价值还很高，一套软件从最初的120万美金卖到后来的近1000万美金，这让我感触很深。科莱科技在卖给Accenture之前做了7年，100多人的规模，这样一个软件公司在美国不算小了，我们的软件美国很多航空公司都在使用，主要用于航空实时控制，是这一行业的标准系统。”
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在经历了职业经理人和创业者的角色转换后，于刚和刘峻岭认为这两者还是有不同的。创业首先要有很大的责任心，这是你创造的企业，就像是你的婴儿，要让它健康地成长起来，成为社会上的栋梁之才。创业者要为企业负责，为员工负责，为所有接受这概念的顾客负责，感觉身上的担子很重的。第二，创业可以点燃激情，这激情从表面上来看是吃饭睡觉都想它，更重要的是，创业过程会遇到很多困难、坎坷，如果是职业经理人，那就只是当它是个事情，创业就不一样，两人都是倾注感情的，如果有员工走了，或顾客不认可我们，心里就会很难受。
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面对越来越多的年轻大学生加入创业大军，于刚和刘峻岭也有些中肯的建议。首先创业要有好的心态来面对挑战，虽然这事倾注了全部心血，希望它成功，但要接受这个事实，在创业过程中是有大量坎坷的，要珍惜整个过程，尽力克服困难。创业成功是天时地利人和的综合体，缺一不可。所以即使不成功也不要懊恼，这是个非常享受的过程，对将来整个一生都是很好的财富。第二，大家虽然想马上赚钱，但有一点不能失去——诚信，这是贯穿一辈子的事情，不要因为一些蝇头小利去丧失了最基本的做人原则，失去的要比得到的更多。最后，创业光靠概念和想法是不够的，一定要把它落到实处，一件件地执行下去，即使这个想法是错的也要去试试，不然这一大堆想法永远是概念。
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于刚和刘峻岭认为，每个想成为优秀的企业都必须重视社会责任，包括对环境的保护、对弱势群体的关怀支持、解决社会就业问题、对一些好的非盈利组织的支持等，只是在不同阶段有不同的表现，有时是道义上的，有时可提供些物质上的支持，这在不同时期可根据它的能力去做，这也是衡量优秀企业的标准。比如将来1号店要成为大家都尊敬的企业，所有人都想成为它的员工，社会上推崇认可它，这也是种社会责任。
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的确，和志同道合的人一起经营属于自己的事业，于刚和刘峻岭享受其中，1号店犹如一列通往幸福的列车，载着他们去挥洒人生的激情和梦想。
（SOE推荐了本文受访者，并支持了采编工作开展。）
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